旅游团回归消费观转变 团队游引领老年旅游市场

初春的北京乍暖还寒，此时并非传统的旅游旺季，不过，各大景区的客流人数并不少。人群之中，扎堆出现的旅行团分外显眼。

在过去三年时间里，传统团队游是受疫情影响最大的旅游业务板块之一。如今，各地争相回归的旅行团似乎在高调宣布：旅游市场的热闹和春天一起回来了。

回归的旅行团

“目前团队游业务恢复确实比较快，我们公司从北京出发的团队人数一个月能达到3000人到4000人左右，和疫情前的2019年相比，数量上已经差不了太多。”玉屏旅游集团执行总裁汤佩玄说。

“从春节开始，团队游恢复的形势一直很喜人。北京的地接业务已经达到2019年的水平，从北京出发的团队跨省游也正在有序恢复，其中海南、云南的线路比较受欢迎。”北京春秋旅行社总经理杨洋对市场作出了相似判断。

“我们公司的客群以50岁至70岁为主。旅游对于很多老年人来说，已经成为一种刚性需求。”汤佩玄认为，城镇老年人退休后拥有稳定的退休收入，又没有住房、教育等方面的支出压力，业余生活很空闲，特别愿意四处走走。“疫情三年，很多老年人的出游计划暂时搁浅了，现在开始慢慢释放。”

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）总统计师、统计调查所所长马仪亮注意到，不光是大城市的老年人，现在老年旅游市场的客源梯度逐步下沉，越来越多中小城市、乡镇甚至农村地区的老年人加入到旅游行列。“特别是第一批外出务工人员逐渐超过60岁，他们长期在外工作，对家乡以外的世界充满期待，进入老年生活后更愿意出去旅游。”

从出游方式来说，团队游依然是很多人特别是老年群体的重要选择。“老年人对旅行社有依赖感，他们在出游时对健康和安全等方面的考虑更加谨慎，需要旅行社为他们提供全方位服务。”杨洋表示。

“受体力下降等因素影响，老年人旅游自驾出游的比例不高，多乘坐公共交通工具，参团的比例比较高。”马仪亮提供了一组数据，65岁以上城镇国内游客中，参团比例达20.8%，约为全年龄段平均水平的5倍。

“由于老年人对健康和安全更加敏感和看重，疫情以来老年旅游市场占比略有下滑。”马仪亮说。不过，随着疫情防控形势的改变，老年人经过一段时间观望后，出游活动变得活跃起来，一些人甚至开始重拾出境游。

变化的消费观

举着小旗、戴着小帽，大巴一开上车睡觉、大巴一停下车照相，土特产、纪念品买上一堆……这是很多人对旅行团的固有印象。

“如今，这样的出游方式已经很难满足老年人的需求，单纯的低价越来越难以构成吸引力。”杨洋说，现在团队游的相当一部分主力是刚刚退休的“年轻”老人，他们身体好，积蓄不少，消费观念很新，消费能力很强，越来越需要品质化的团队游产品。

汤佩玄观察，老年人的需求可以分为两类，一类喜欢慢节奏的度假型产品，在一个目的地待的时间长一些，慢慢走、慢慢看，另一类“活力”老人，则喜欢一网打尽所有知名景点。两种需求有一个共同之处：老年人对旅游品质有了更多期待，希望能住得好一点，尝尝特色菜，再安排一些康养项目等。“老年人生活一般比较简朴，不愿意浪费，但是我们发现，在旅游这件事上他们是舍得花钱的，因为能让自己快乐。”汤佩玄说。

李宇彤是6人游旅行网的一名旅游定制师。定制游是近年来新兴的一种出游方式，特点是可与自己的亲朋好友组成小规模的团队，根据自己的偏好设计线路等，不过，旅游成本相对较高。“找我们咨询和报名的老年人确实有增多的趋势，他们有两个特点，一是愿意为体验花钱，二是很‘懂’玩，特别喜欢挑自然风光优美又小众的目的地。”

马仪亮也发现了老年旅游需求的变化，特别是经历了三年疫情，人们对健康更为关注，对康养旅游的需求进一步升级——很多老年人会减少一次出游过程中游憩目的地的个数，选择在每一个目的地停留更多的时间，参与到当地的风土人情当中，养身的同时养心，甚至有不少人会选择到山清水秀、气候宜人的地方旅居上一段时间；“轻休闲、慢体验”的旅游需求更加显著，更愿意将旅游与养老、养生、轻体育、教育等结合在一起，通过旅游提高生命质量。

重置的吸引力

“我国老年人群体的数量越来越大，人均预期寿命越来越长，针对老年人的社会保障体系不断完善，老年人在隔代养育上的时间和精力投入减少，各方面因素都决定了老年旅游市场前景广阔，旅游将成为提高老年人生活质量的重要方面。”马仪亮说。

“对我们做团队游的传统旅行社来说，老年人是一定要抓住的目标消费群体。”杨洋坦言，“现在的问题是，旅行社针对老年人的很多旅游产品是‘过时’的，不能适应老年人新需求的产品是没有意义的。”

他举了一个例子。以前公司推出过一款印度游产品，双飞一周左右的行程，价格只有几千块钱，但这款产品卖得一直不尽如人意。“后来我们仔细研究了一些印度游攻略，发现90%的游客并不是玩了一周就回来，而是用十几天的时间把印度几个有特色的城市都走到。”根据这个发现，公司重新设计了线路，推出了一款12天到15天行程的产品，价格在2万元左右，没想到市场反馈反而很好。

“这说明，光有单纯的价格吸引并不够。要做好老年旅游产品，必须重视研究老年出游需求、行为特点、消费习惯等。”杨洋说，过去设计团队游产品时，主要受资源驱动，“在哪个目的地有什么资源，可以安排什么酒店，包哪个时间的航班，总是优先考虑资源和价格，再反推产品设计。”现在，这个套路慢慢行不通了，需要向需求驱动转型，从目标消费群体的需求出发。

“老年人喜欢更多人际互动，更多融入目的地生活。当前的旅游产品大多只是在常规旅游产品上做适当改造，在老年优待、社区互动、培训教育、当地公共文化活动参与等方面的深度结合远远不够。”马仪亮认为，很多“年轻”老人能且愿意参与在目的地的徒步、骑行、露营、登山等轻体育项目，也喜欢参与到乐器演奏、非遗体验、旅游纪念品制作等活动中，从看景为主逐步转向融入当地人文风情，由此，“轻休闲”类的旅游产品可以更加丰富。

在汤佩玄看来，除了产品设计要按需定制，在推广引流渠道上也需要与时俱进。“以前我们主要通过报纸、电视等渠道营销，现在老年人获取信息的方式改变了，我们要重视短视频、直播等渠道。”马仪亮也提到这一点，“老年人无论在旅行前还是旅行中都更关注人际互动，更愿意接受与自己相似的人的推荐，通过社群进行产品和口碑裂变的营销效果可能更好。”