文旅趋势next level | 2025年了“村旅”为什么越来越火！

2025 年乡村旅游（村旅）的火爆，是政策引导、消费升级、文化回归与技术赋能共同作用的结果。以下从六大维度解析其背后的深层逻辑：

一、政策红利释放，乡村振兴战略提供根本动能

中央一号文件明确将农文旅融合作为乡村振兴的重要抓手，提出 “做好‘土特产’文章”，允许农村集体经营性建设用地直接用于文旅开发，并通过专项债券、社会资本引入等方式强化资金保障。例如，天津东丽区通过 “一带三区” 规划体系，整合生态、非遗、人文资源，打造 “田园都市旅游新标杆”，2025 年重点推进 13 个文旅项目建设，形成城乡融合发展的示范样本。政策不仅解决了土地和资金瓶颈，更通过基础设施升级（如 5G 覆盖、智慧景区建设）提升了乡村旅游的承载力。

二、消费市场下沉，低线城市与农村居民成新增长极

随着农村居民收入增速连续多年超过城镇（2024 年农村居民人均可支配收入增长 6.6%），旅游消费潜力加速释放。2025 年一季度农村居民出游人次同比增长 39.2%，花费增长 39.6%，增速远超城镇居民。与此同时，一二线城市客源市场饱和，低线城市、县域和农村成为旅游目的地与客源地的双重角色。例如，广东蕉岭县桃花源山庄通过 “基地 + 合作社 + 农户” 模式发展特色农业，引入梅花鹿养殖和研学教育，2024 年登上广东乡村休闲产业热度榜单，带动周边农产品销售和就业。这种 “城乡双向流动” 重构了旅游市场格局。

三、文化认同觉醒，乡土记忆与慢生活需求共振

城镇化率突破 67% 的背景下，城市居民对 “开窗见景、出门见绿” 的乡村生活愈发向往。陕西袁家村依托关中小吃文化，通过集体资产股份制改革形成 30 多个合作社，年旅游营收突破 12 亿元，成为 “奔村游” 的典型样本。云南海晏村以千年古渔村为基底，将盐文化与滇池日落结合，打造 “千年诺‘盐’”IP，吸引游客沉浸式体验乡土文化。这种对在地文化的深度挖掘，让乡村旅游从单纯的观光升级为文化认同的载体。

四、技术重塑传播，短视频平台激活流量密码

抖音、小红书等平台成为乡村旅游破圈的关键。重庆万州大瀑布通过古风短视频（如 “携秋风以赴山河” 主题）获得 2.5 万播放量，评论区 “这辈子一定要去一次” 的共鸣直接转化为消费行为。江西篁岭则通过 “晒秋” 场景的视觉符号化，在短视频平台形成裂变传播，吸引游客打卡并带动村民返乡就业。平台算法的精准推荐（如抖音 “乡村旅游景点” 话题）与线上团购（如安澜谷游乐园的套票销售）形成闭环，2024 年县域外来游客在亲子娱乐、休闲体验等场景的订单量增速超 50%。

五、生态价值凸显，可持续发展成核心竞争力

乡村旅游正从 “靠山吃山” 转向 “护山养山”。中央一号文件强调生态保护与旅游开发平衡，支持森林康养、生态研学等绿色业态。例如，山东大力发展登山、骑行、露营等乡村户外运动，将生态资源转化为体验产品；广东梅州蕉岭县通过 “互联网 + 农业” 销售模式，将鹰嘴桃种植与生态观光结合，入选粤港澳大湾区 “菜篮子” 生产基地。这种 “生态产业化、产业生态化” 的路径，既满足游客对绿色旅游的需求，又实现了乡村经济的可持续增长。

六、人口结构变迁，银发经济与家庭客群双向驱动

60 岁以上人口突破 3 亿的老龄化社会中，银发族成为乡村旅游主力。他们偏好慢节奏、深度游，2024 年老年旅游市场规模达 1.67 万亿元，同比增长 18.8%。云南临沧冰岛村依托古茶树资源，开发茶旅融合项目，吸引茶商与老年游客共赏茶文化；山东部分乡村推出 “候鸟式” 康养民宿，满足老年人长期旅居需求。与此同时，年轻家庭的研学教育需求推动乡村旅游产品创新，如蕉岭县桃花源山庄打造 “鹿园” 观光、农耕体验等亲子项目，年接待研学团队超万人次。

未来挑战与破局方向

尽管村旅势头强劲，但同质化、过度商业化等问题仍需警惕。例如，部分乡村旅游项目缺乏 “独门绝技”，导致热度消退后客源流失。破局关键在于：一是深化产业融合，如东丽区规划中的 “八景”“三鲜”“四礼” 体系，将美食、非遗、节庆等元素嵌入旅游全链条；二是强化社区参与，通过 “乡村旅游合作社 + 农户” 模式（如袁家村的集体股份制）确保村民共享发展红利；三是推动智慧化升级，利用大数据分析游客偏好，实现精准营销与服务优化。

2025 年的村旅热潮，本质上是乡村价值的再发现 —— 它不仅是经济振兴的抓手，更是文化传承、生态保护与社会治理的综合载体。当政策红利、市场需求与技术创新形成共振，乡村正从旅游产业链的末端走向价值创造的核心，这或许就是 “村旅” 持续升温的终极密码。